رواج «فرهنگ سلبریتی‌‌گرایی» بر بازار کتاب چه تأثیری گذاشته است؟

 رواج «فرهنگ سلبریتی‌‌گرایی» بر بازار کتاب چه تأثیری گذاشته است؟

 رواج «فرهنگ سلبریتی‌‌گرایی» بر بازار کتاب چه تأثیری گذاشته است؟

کتاب در عصر سلبریتی‌ها

سید وحید میره‌بیگی

در روزگاران نه چندان دور، هنگامی که هنوز صنعت چاپ پیشرفته‌ای ایجاد نشده بود، معمولاً از هر کتاب تنها چند نسخه‌ دستنویس موجود بود که در اختیار و دسترس افراد خاصی قرار داشت. جز برخی کتاب‌ها (مثل کتاب‌های مذهبی)، کتاب بیشتر موجودیتی ویژه و مخاطبانی ویژه داشت؛ افرادی سراغ کتاب خواندن می‌رفتند که بدان نیاز و علاقه‌ای جدی داشتند؛ آنها گاه با وجود کمبود امکانات، تمام زندگی خود را وقف مصرف و گاهی تولید متن می‌کردند. خواندن و نوشتن عمومیت نداشت و دانش جامعه بیشتر از طریق نقل شفاهی به نسل‌های بعد منتقل می‌شد. اما با ایجاد آموزش و پرورش همگانی و صنعتی‌شدن، امکان و نیاز به چاپ انبوه کتاب پدید آمد. برای کتاب، بازاری شکل گرفت که فرآیند تولید و توزیع کتاب را از فرآیندی سنتی به فرآیندی شبه‌کارخانه‌ای و شبه‌صنعتی بدل کرد. در این فضا، یک مؤسسه‌ انتشاراتی مانند یک کسب‌وکار رایج با برنامه‌ریزی حسابدارانه به منظور کسب سود فعالیت می‌کند. این فرآیند بازاری با فرآیند نسخه‌برداری از کتاب‌ها و دست‌به‌دست شدن نسخ در روزگار پیشامدرن تفاوت بسیاری دارد. جدا از رشد تعداد و شمارگان کتاب‌ها نحوه‌ برخورد بشر با کتاب و شیوه‌ معنادهی او به کتاب عمیقاً تغییر کرده است.
هدف اصلی بازار کتاب نوعاً چیزی جز کسب سود نیست، در حالی که کتاب در عصر پیشامدرن یک کالای سودآور نبود و بیشتر منبع دانش، هنر و... پنداشته می‌شد. رسانه‌های دنیای کنونی ما، که به یکی از مهم‌ترین تعیین‌کنندگان عقاید و ارزش‌های عمومی بدل شده‌اند، دایماً در حال اهمیت بخشیدن به «جذب تعداد زیادی مخاطب» هستند. خود رسانه‌ها بر اساس همین اصل (یعنی جذب تعداد مخاطب بیشتر) فعالیت می‌کنند و نیز به صورت آشکار/ضمنی مردم را بدین اصل فرامی‌خوانند. به نحوی که ذهن مردم را بیشتر به «کمیت» حساس می‌کنند تا به کیفیت. مثلاً ممکن است کنسرت هنرمندی عادی که با حضور هزاران نفر برگزار شده را در بوغ و کرنا کنند اما از معرفی آثار هنری شخصی کم‌مخاطب که آفریننده‌ آثار شگرف و یگانه است بپرهیزند.از طرف دیگر رسانه‌های مدرن پدیده‌ «سلبریتی» را خلق کرده‌اند و معیار سلبریتی‌شدن چیزی جز تعداد بالای مخاطب (معیاری کمی) نیست. رفتار جذب مخاطب رسانه‌ها و بالیدن مدام آنها به پرمخاطب بودن خویش و نیز تعریف و تمجید آشکار/پنهان آنها از شخصیت‌های دارای تعداد مخاطب بسیار، آموزش پنهان همین اصل است. بنابراین رسانه‌های مدرن به افراد می‌آموزند که معیار اهمیت‌یافتن و موفقیت شما تعداد بالای کسانی است که «به شما توجه می‌کنند»، «حتی فقط در ظاهر طرفدار شما هستند»، «شما را لایک و فالو می‌کنند» و...
امروزه در جامعه شاهد کاهش آمار کتابخوانی هستیم. خوشبینانه‌ترین آمارهای اعلام شده نشان می‌دهد هر ایرانی در شبانه‌روز حداکثر 20 دقیقه کتاب می‌خواند. در کل هم به نظر می‌رسد شیوه‌ مواجهه‌ کتابخوانان با کتاب از شیوه‌ مواجهه‌ افراد در سده‌های گذشته تفاوت‌هایی مهم یافته است. به نظر می‌رسد افزایش تعداد عناوین کتاب‌ها به همراه کاهش شمارگان کتاب‌ها در کشور، از سویی به «کمبود کتابخوان‌ها» ارتباط دارد و از سوی دیگر به «رواج فرهنگ سلبریتی و خودنمایی» در میان نویسندگان تازه‌کار.
البته هنگامی که کتاب بدل به «کالا» می‌شود و از قبَل آن بازاری پولساز ایجاد می‌گردد، طبیعی است که ناشران در هنگام نبود کتابخوانان پرشمار، استراتژی‌ای سودآور در پیش گیرند؛ تشویق نویسندگان تازه‌کار آماده‌ پرداخت مقادیری پول در رؤیای مشهور شدن و چاپ آثار کم‌مایه‌ آنان بدون در نظر گرفتن غنای ادبی و علمی آثار. چنین است که بازار کتاب، حتی در شرایط عدم رونق محصولات خود (کتاب‌ها)، از «روحیه‌ سلبریتی‌گرای نویسندگان تازه‌کار» استفاده می‌کند و با انتشار عناوین متعدد کتاب-با شمارگان بسیار کم یا بالا، بسته به میزان پرداخت نویسنده-سود خود را حفظ می‌کند.کتاب‌های پیرا-آموزشی (کمک‌درسی و...) نیز قصه‌ جداگانه‌ای دارد، رونق تولید و مصرف این کتاب‌ها از سیاستگذاری‌های آسیب‌زا و کارایی کم نهادهای آموزش و پرورش و آموزش عالی کشور ناشی می‌شود، افزون بر این، حداقل بخشی از عدم تمایل مردم به کتابخوانی، حاصل این است که در نخستین مواجهه‌های رسمی/جدی خود با کتاب در سیستم آموزشی، دچار کتاب‌زدگی می‌شوند.احتمالاً در عصر پیشامدرن، افراد صرفاً در یک حالت ممکن بود با کتاب به مثابه «امری زینتی» برخورد کنند: جمع‌آوری نسخ نفیس توسط پادشاهان و... دیگران، از قبیل کتابخوانان جدی سنتی که اغلب خود مؤلف کتاب‌هایی نیز بودند یا گردانندگان مدارس مذهبی و... بیشتر کتاب را برای خواندن و رونویسی در اختیار می‌گرفتند. اما به نظر می‌رسد در جامعه‌ امروزی ایستارهای رایج مردم، گرانقیمت بودن کتاب، در نسبت با وسایل سرگرمی و بازی، را نمی‌پذیرد و جای کتاب در سبد خانوارها بسیار تنگ است.افزون بر این، مواجهه‌ اغلب کتابخوانان (یا به بیانی دیگر خریداران کتاب) با کتاب مواجهه‌ای جدی نیست. گاه کتاب صرفاً برای تظاهر به کتابخوانی با تأثیر از موج هیجانی شکل گرفته در خصوص یک کتاب خریداری می‌شود. همین مصرف متظاهرانه نیز به کتاب‌های زرد یا سطحی متمایل است (رمان‌های آبکی، یا کتاب‌هایی با عناوینی همچون «1000 پیامک عاشقانه»، «زنان درباره مردان چه می‌اندیشند» و... فروش مناسب و گاه فراوانی دارند).پایین آمدن سطح آگاهی عمومی در نتیجه‌ محدودیت و انحصار رسانه‌ها، دست به دست دلزدگی حاصل از نظام آموزشی ناکارا داده و موجب شده تا افراد از تمایل/ توانایی لازم برای خوانش نیازمند کوشش کتاب‌های جدی و ژرف کم‌بهره شوند.پرداختن جدی به کتاب‌هایی که درخصوص امور غالباً بدیهی‌انگاشته‌شده‌ زندگی پرسش‌هایی سخت مطرح می‌کنند و «آرامش ناآگاهی» را متزلزل می‌سازند و بنابراین هویت و کردار افراد را به چالش می‌کشند، دشوار است.
افراد برای رویارویی با این دشواری سازنده بخوبی پرورده نشده‌اند. مخاطبان کتاب در این شرایط، مواجهه‌ای سرگرمی‌وار با کتاب را ترجیح می‌دهند. در چنین مواجهه‌ای معمولاً علت خرید-و نه لزوماً خوانش-یک کتاب، «مد شدن» آن یا «سلبریتی‌بودن» نویسنده‌ آن است. به نظر می‌رسد «فرهنگ سلبریتی‌گرایی» که بر «اصل کمیت» مبتنی است، تولیدکنندگان کنونی کتاب (نویسندگان) را متأثر ساخته است. انگیزه‌ بسیاری از نویسندگان پرورده شده در عصر سلبریتی‌ها در نوشتن کتاب بر دو هدف کمی مبتنی است؛ یکی کسب ثروت و دیگری جلب تعداد زیاد مخاطب.کلام آخر اینکه، به نظر می‌رسد 1-«کالایی شدن کتاب»، 2-«فرهنگ سلبریتی‌گرا»، 3-«انحطاط تقریبی سلایق عمومی» که با «رشد اندک دانش و آگاهی عمومی» مرتبط است (و به برخی علل آن اشاره شد) و 4-تدوین و اجرای سلیقه‎‌ای خط‌مشی‌های مربوط به کنترل محتوای کتاب‌ها (که احتمالاً از دسترسی به متون متکثر و گفت‌و‌گوآفرین ممانعت نموده و بنابراین مورد شماره 3 را تشدید کرده است)، به کاهش کتابخوانی و نیز پیدایش نوعی آیین متظاهرانه و راحت‌طلبانه در کتابخوانی دامن زده است. آیینی اجتماعی که ممکن است نمایشگاه‌های کتاب-باوجود اهداف درخشان بیان‌شده‌ خویش- در عمل چیزی جز تجسم عینی این آیین و مکانی برای گردهمایی سرگرمی‌وار کتابخوانان نباشند. کتابخوانانی که به کتاب معنایی متفاوت بخشیده‌اند: کالایی که برای رفع نیاز به اموری جز آگاهی و دانش (از قبیل نیاز به خودابرازی، گذراندن دروس خشک و بی‌روح آموزشی و...) خریداری می‌شود.

ایران

مد و مه/شنبه ۲۳ اردیبهشت ۱۳۹۶

نظرات:
اخبار برگزیده